完美体育大型体育用品零售超市自有品牌定制营销策略研究_以迪卡侬体育用品专业超市为例销的劣势分析。 大型体育用品零售超市自有品牌在 实施 定 制 化 营 销 过 程 中 也 客 观 存 在 一 些 问 题 ：（1） 品牌认知度不高，受众辐射范围有限；（2）零售商管 理水平参差不齐，对管理者不仅要懂得一般的零售 管理经验，而且还要在品牌营销业务上精通。 以迪 卡侬大型体育用品超市为例， 其旗下 16 个自有品 牌，特色鲜明，定位准确，但在 Quechua （户外山地运 动），Artengo （球拍类运动），Inesis （高尔夫运动）等专 业性较高的运动商品品牌认知度还处于较低水平； 大型体育用品零售超市作为新兴产品品类的零售企 业，进入中国市场时间较晚，导致入驻中国城市核心 区域的难度较高，所辐射的消费人群不够充分，给定 制的细分工作加大难度。 以上海、北京为例，迪卡侬
业对上游生产的介入，是充分利用自身的无形资产 和渠道优势而采取的竞争策略。 在美国的自有品牌 的销售额占了零售商总销售额的 20% ；而德国自有 品牌的份额在过去 30 年已从 12%上升到 34%。
价值更高，以顾客愿意支付的价格并以能获得一定 利润的成本高效率地进行产品定制，保持顾客忠诚 度，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。
有品牌应保持对消费者需求的敏感度，致力于为客 户提供优质定务，不断提升产品创新设计能力。 具体表现为（1）自有品牌应不断深化产品核心概念； （2）发 展 品 牌 组 合 进 行 运 营 模 式 ，通 常 情 况 下 可 将 原始状态型、跟 随 型 、高 端 型 和 价 值 创 新 型 四 类 自 有品牌和价格基础、品类基础及利润基础三个细分 形式合并起来创造企业自有品牌组合； ［7］（3）考虑到 体育类产品的特殊性，产品在门店销售过程中应配
有专业人员予以产品选择指导。 迪卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心， 在产品策略设计上特色鲜明， 卡位准确，16 个自有 品牌各自都有独立的研发团队，迪卡侬在整体品牌 形象 鲜 明 的 基 础 上 ， 不 断 提 炼 各 自 有 品 牌 核 心 概 念；各子品牌产品每季都会以消费者需求为导向在 颜色、款式、功 能 等 方 面 进 行 不 同 程 度 的 调 整 与 更 新，同一子品牌系列产品中还继续划分高中低不同 档次，从初学者 到 专 业 人 员 ，提 供 不 同 品 类 和 价 格 基础的运动产品，让随机购买者、品牌购买者、自有 品牌购买者、犹豫的购买者四类顾客都能亲自体验 运动的快乐。 ［8］
袭、低价路线，而是树立起 “以 目 标 顾 客 为 中 心 ”的 理念，重视调查、整理、分析顾客对某类商品的需求 特性的信息，将每位顾客都视为一个细分市场，根据 个人特定需求来进行市场营销组合， 以满足每位顾 客的特定需求，充分发挥了定制营销的积极作用。 四、大型体育用品零售超市自有品牌 实施定制营销的 SWOT 分析 上文通过案例及理论分析初步阐明了大型体 育用 品 零 售 超 市 自 有 品 牌 实 施 定 制 化 营 销 的 积 极 作用，本论文下面通过 SWOT 分析工具对大型体育 用品超市实施定制化营销的可行性做进一步梳理。
2.定制营销的优势。 相对于传统的营销模式，定 制营销的优势体现在：（1）效益优势—— —以销定产，
基金项目：2010 年度国家体育总局体育哲学社会科学研究项目（1539SS10093 ） 作者简介：郑美艳（1983- ）女，江苏徐州人，南京体育学院体育系讲师，主要从事体育市场营销学研究。
台收集的数据优 势 ，资 源 优 势 突 出 ，零 售 商 自 有 品 牌产 品 上 市 时 可 以 得 到 优 先 的 货 架 和 促 销 资 源 支 持，让消费者能够最快捷地发现、感知新品的存在。
少忠诚度的产品品类中，自有品牌一般都能有稳定 的销量；而在竞 争 激 烈 、品 牌 忠 诚 度 高 的 产 品 品 类 面前，零售企业的自有品牌就会举步维艰。 因此，自 有品 牌 商 品 的 开 发 并 不 适 合 所 有 领 域 ， 品 牌 意 识 强、销量小、价格敏感度较低的自有品牌很难生存， 因此价格并不是自有品牌成功的主要驱动力，消费 者更关注的是产品的可感知质量。［3］ 二、定制营销及其优势
迪卡侬目前已拥有 16 个自有品牌， 提供上千款产 品，汇集 60 多种运动项目，每个品牌以不同运动项 目的参与人群分类。 旗下自有品牌不走简单模仿抄
大型体育用品零售超市的门店多分布在城市非核心 区域或是新城市中心（分别见图 1，图中 A-E 分别为 上海迪卡侬店面 位 置 ，图 2，图 中 A-D 分 别 为 北 京 迪卡侬店面位置），区 位 相 对 较 偏 ，商 圈 欠 成 熟 、商 业氛围与商业形象还未形成，辐射消费人群比较局 限，为细分人群量身定制产品增加了难度。
合迪卡侬体育零售企业自有品牌经营现状， 揭示出零售商自有品牌项目实施定制化营销的 积极意义， 预测定制与自有品牌组合营销的途径将成为大型体育用品零售超市的重要发展 趋势之一完美体育，并从市场营销组合策略的角度切入，完成对体育类零售企业自有品牌定制化营销 策略—— —品牌组合产品策略、分层价格策略、扁平渠道策略、柔性促销策略的整体设计工作。 关键词：体育用品；体育用品零售超市；自有品牌；定制营销 中图分类号：F721.7 文献标识码：A
从上个世纪的 80 年始， 世界范围内的零 售企业开始将注意力转向自有品牌市场， ［1］ 体育零 售企业 也 凭 借 自 有 品 牌 产 品 逐 步 占 领 全 球 细 分 市 场。 但自有品牌本身也存在价格敏感度不高类型产 品开发价值低的天然缺陷，而体育产品基本属于该 产品类 型 ， 如 何 通 过 有 效 的 营 销 途 径 克 服 这 些 缺 陷，使大型体育零售企业自有品牌能够与体育制造 商品牌分庭抗礼已成为体育营销新热点问题。 本论 文选取 迪 卡 侬 体 育 用 品 零 售 企 业 为 样 本 对 该 营 销 热点问题进行探讨，从定制化视角提出体育零售企 业自有品牌的有效营销策略。 一、零售企业自有品牌发展态势
如 Quechua （山地户外运动） 系列产品要直面 The North Face ，Columbia ，Toread 等 品 牌 的 竞 争 ，Nabaiji （游泳） 系列产品要受 Arena ，Zoke ，Hoas ，Speedo 等 品牌的强势冲击。 通过上述四个方面的全面分析可以更加清晰看 出自有品牌牵手定制营销，将实现优势互补，可助大 型体育用品零售商实现自有品牌产品差异化、溢价、 提升品牌知名度和品牌价值等目标—臂之力。 五、大型体育用品零售超市自有品牌 定制营销组合设计
联姻案例分析。 以当今世界上知名大型体育用品超 市迪卡侬集团为例， 其在自有品牌开发上一直保持 较好业绩。 迪卡侬于 1976 年在法国创立，从 1986 年 开始发展自有品牌的设计和生产， 为所有的运动爱 好者：从初学者到专业人员提供全面的运动装备。
根据顾客需求设 计 ，产 品 具 有 极 高 的 差 异 性 ，在 市 场中替代性较弱 ，且 缺 乏 价 格 需 求 弹 性 ，可 以 帮 助 —以销定产，生产与 企业实现溢价；（2）速度优势—— 销售紧密连接，使收集客户 信 息 、设 计 产 品 、生 产 、 运输、交货能够 成 为 一 体 并 在 短 时 间 内 完 成 ，从 而 —以销定 增强了自身的快速反应能；（3）成本优势—— 产，减少了库存 积 压 ，同 时 大 规 模 定 制 产 品 通 过 配 件的大批量生产以达到规模经济，从而整体上降低 了产品的成本使产品价格更具有竞争力；（4）市场优 势—— —以销定产，真正实现了企业与顾客之间的零 距离，有助于企业及时、准确、迅速地感知市场需求 的变化，最大限度地利用各种市场机会。 三、大型体育用品零售超市自有品牌实施 定制营销的理念分析 本论文大型体育用品零售超市是指既是体育 用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列体 育用品零售商的大型企业。 一般零售企业自有品牌 发展的瓶颈问题也同样存在于体育用品零售企业， 而产品可感知质量的不断提升就成为大型体育用品 零售超市冲破品牌意识、 销量以及价格敏感的领域 局限的主要利器， 而自有品牌与定制营销的联姻将 为产品可感知质量提升提供平台，具体分析如下。
销的优势分析。 定制营销的速度、成本、效益、市场 优势 在 大 型 体 育 用 品 零 售 超 市 自 有 品 牌 实 施 过 程 中都会得到体现， 尤其成本与速度优势更加明显。 这是 因 为 大 规 模 生 产 以 及 渠 道 成 本 的 降 低 使 产 品 价格较为亲民；同时大型体育用品超市作为专业类 产品零售商，消费者自有品牌偏好对产品设计的更 新就会有更高要求，而大型体育用品超市作为零售 终端，不断地收 集 客 户 的 信 息 ，通 过 内 部 网 络 可 以 迅速地反馈到设 计 部 门 、生 产 部 门 ，改 进 下 一 季 的 款式、改进质量等。 以迪卡侬大型体育用品零售超市为例，其将自 己与顾客发生的每一次业务都作记录，包括顾客购 买的满意度、数量、价格、特定的需要、业余爱好、家 庭成员的名字、生 日 等 信 息 ；同 时 迪 卡 侬 的 顾 客 还 可以 通 过 网 络 留 言 平 台 即 时 向 企 业 提 出 自 己 的 要 求，同技术人员 一 起 合 作 设 计 产 品 ，当 顾 客 得 到 最 终产 品 时 也 可 以 直 接 向 迪 卡 侬 反 映 自 己 的 满 意 程 度，企业方及时 地 收 集 反 馈 信 息 ，进 一 步 调 整 自 有 品牌产品的营销组合，使定制营销的速度优势发挥 得淋漓尽致。
联姻主要因素分析。 体育用品零售超市自有品牌的 最大优势就是接近消费者，能够获得消费者对产品 需求的最直接、最 充 分 的 一 手 信 息 资 料 ；而 定 制 营 销的重要特征之一就是数据库营销，通过建立和管 理比较完全的顾客数据库，向企业的研发、生产、销 售和服务等部门和人员提供全面、 个性化的信息， 深刻理解顾客的 期 望 、态 度 和 行 为 ，建 立 和 维 持 一 系列与顾客协同、互动关系。 当二者联姻后，体育用 品零 售 企 业 在 得 到 不 同 品 类 产 品 以 及 同 一 品 类 不 同细 分 产 品 销 售 业 绩 的 第 一 手 资 料 后 积 极 实 施 定 制化服务，实现产品开发与需求的有效对接，从而更 好、更快捷地为顾客提供服务，实现产品可感知质量 的提升。 因此，大型体育用品超市有效实施定制化营 销策略将为企业自有品牌发展提供有力支撑。
1.自有品牌发展态势。 自有品牌（Private Brand ， 简称 PB）是指零售企业自行设计开发及管理的商品
大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单 独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营 销组合。